El precio de venta

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La estrategia más adecuada para fijar precios ha sido objeto de muchas discusiones, dando como resultado el desarrollo de una gama de opciones, cada una de ellas con fines diferentes. 

Independientemente de todo, el precio sigue siendo el elemento que le informa al empresario sobre las condiciones del mercado y su capacidad para garantizar la realización de sus expectativas y de sus beneficios. 

La competencia se encuentra siempre a la espera de la estrategia que cada empresa maneja, así determinan si los precios suben o bajan, generando señales a los demás oferentes para los pasos a seguir y tomar la decisión sobre sus precios.  

Es posible realizar algunos cálculos sencillos para la toma de la decisión sobre la variación de los precios. Pensemos que el precio que dicta el mercado de X producto es $20.000, pero uno de sus competidores decide bajar su precio de venta a $18.000, es decir, bajó 10%. La intención clara de esta empresa es atraer los consumidores de la competencia y el efecto del nuevo precio se lo permite.  

Claro que aquí hay que analizar otros factores más, el grado de fidelización que los competidores hayan logrado construir, el tipo de producto, el efecto de la marca, entre otros, sin embargo, la reducción de precios genera ruido y prevención en todo el mercado, inclusive, para aquel que lo reduce, pues el comportamiento del consumidor sigue siendo, a pesar de todo, un fenómeno probabilístico. 

La siguiente pregunta para hacerse es ¿cuántos consumidores nuevos necesitará para que su estrategia de reducción de precios sea compatible con la sostenibilidad de su negocio?  

Es necesario saber cuánto representa su margen de contribución (MgC) en el precio de venta (Pv). Digamos que si inicialmente el Pv es de $20.000 y el MgC es de $5.000, se podrá decir que el MgC representaba el 25% del precio de venta (MgC/Pv = $5.000/20.000 = 0.25). 

Ahora bien, la pregunta que hay que responder a continuación es ¿cuánto representa esa reducción del 10% del Pv en la participación que su MgC tiene en dicho precio, o sea en el 25%? La respuesta a esta pregunta es la siguiente: 10%/25% = 40%, o lo que es igual: 0.1/0.25= 0.4. 

Se obtendría el mismo resultado si la pregunta es ¿cuánto representan los $2.000 que se reduce en el Pv sobre el MgC ($5.000)? La respuesta es:  $2.000/5.000 = 0.4 o sea, el 40%. Esto significa que por la reducción del 10% del precio de venta, el empresario debe esperar un incremento en la demanda al menos de un 40%, para de esa manera compensar con cantidades lo que renuncia por precio. 

Pero y si el precio lo baja es el competidor, la pregunta sería, ¿cuánto mercado puedo perder sin comprometer la sostenibilidad de mi negocio si permanezco con el precio de $20.000? Aplicando el mismo procedimiento, se llega a la conclusión de que el empresario podría perder hasta el 40% de su mercado permaneciendo con el precio a $20.000. 

Analizar los precios permite lograr el cumplimiento de objetivos financieros sostenibles que no siempre se encuentran relacionados con el mayor o menor volumen de ventas. El conocimiento de los precios y su aporte financiero evita ser reactivos a los movimientos de precios de mercado y escapar de las trampas del crecimiento. 

Fuente: Revista PyM

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