La estrategia omnicanal de Homecenter en Colombia es un caso de éxito

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Una estrategia omnicanal construye resultados, concluyó Homecenter Colombia a través de un estudio realizado por la consultora Nielsen. 

Según el portal ThinkGoogle, la cadena de comercios dedicados a la construcción y mejoramiento del hogar, decidió investigar cuál era el impacto concreto de sus esfuerzos publicitarios en el crecimiento del negocio y qué papel jugaban los medios digitales en este sentido y para esto, encargó a la consultora Nielsen, compañía enfocada en comprender el rol de cada medio y su impacto en las ventas.

El resultado que encontró fue que un tercio de los ingresos generados por publicidad fueron derivados de acciones de marketing digital, siendo la Red de Búsqueda el vehículo más efectivo para generar efectos.

Como objetivo Homecenter se trazó: Dimensionar el impacto de las acciones de marketing en los resultados comerciales y se enfocó en medir los efectos de sus acciones de marketing y determinar su impacto en las ventas.

“Midieron la efectividad y retorno de la inversión (ROI) de los distintos medios para entender cuáles generaban mejores resultados y optimizar así sus decisiones de compra publicitaria en el futuro”.

 
 

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El mundo digital se ha convertido en una parada clave en el recorrido de compra de los consumidores. Un viaje que hoy se caracteriza por tener múltiples escalas y que entrecruza el mundo online y offline.

Esto, ante un consumidor que no reconoce fronteras entre canales cuando se trata de encontrar la mejor oferta, transitando con total naturalidad de un mundo a otro, en un universo omnicanal, donde cada micro-momento puede ser clave para definir (o perder) una venta. De ahí que más del 70% de los internautas latinoamericanos señala recurrir a la red a la hora de adquirir un producto, sea que termine comprándolo en línea o en la tienda física.

Por ejemplo, “en Colombia, 6 de cada 10 usuarios de Internet reconocen que encontrar información sobre el artículo de su interés en los resultados de búsqueda influye en su decisión de compra”, se afirma en el artículo ‘Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú’, de Google/TNS.

La publicidad digital genera un impacto integral en las ventas

Los hallazgos de Nielsen resultaron reveladores. Los canales online demostraron ser una vía fundamental a la hora de impulsar el volumen de ventas de Homecenter: 1/3 de los ingresos generados por la publicidad en medios fueron influenciados por acciones de marketing digital.

A su vez, las plataformas de Google demostraron ser especialmente eficientes a la hora de medir el retorno sobre el dinero invertido (ROI): la Red de Búsqueda y Display de Google presentó un ROI 47% más alto respecto de otros medios digitales, mientras que comparado con canales offline fue más de dos veces superior.

Asimismo, el análisis demostró que una estrategia basada en la eficiencia puede llevar a marcas como Homecenter a optimizar sus recursos, a través de una mejor distribución de su presupuesto. El estudio arrojó, por ejemplo, que la reasignación del 10% del presupuesto contemplado para medios tradicionales a plataformas de Google reportaría un incremento de un 12% en el retorno de inversión de sus acciones publicitarias.

Mauricio Quintana, gerente de mercadeo de Homecenter Colombia, indicó que “los medios digitales forman parte determinante del recorrido del consumidor, independientemente del canal en el que finalmente realicen sus compras, permitiéndonos comprender el modelo de atribución de los diferentes medios y el ROI que cumple cada uno para nuestros clientes”

“Fortalecer la inversión digital nos ha dado resultados no sólo a nivel de ventas online, sino que ha impactado positivamente en el volumen de compras de nuestros clientes desde una perspectiva integral. En este sentido, el estudio comprobó que los medios digitales forman parte determinante del recorrido del consumidor, independientemente del canal en el que finalmente realicen sus compras, permitiéndonos comprender el modelo de atribución de los diferentes medios y el rol que cumple cada uno para nuestros clientes”, agregó.

Los hallazgos de Nielsen no dejaron dudas: la publicidad digital juega un rol clave en la generación de ventas de Homecenter, impactando positivamente en sus resultados comerciales tanto en su sitio web como en las tiendas físicas.

De la misma manera, el análisis dejó en claro el potencial que representa la redistribución del presupuesto de marketing de la marca con una mirada estratégica centrada en la eficiencia.

El estudio brindó a Homecenter un instrumento clave para entender la efectividad de sus acciones de marketing y optimizar así su mix de medios en función de las necesidades de un nuevo cliente omnicanal.

Para el resto de los retailers, en tanto, este ejemplo ofrece una confirmación de que las estrategias digitales constituyen una apuesta sólida cuando se trata de hacer crecer sus ventas en todos los frentes.

Fuentes:

Google/TNS. “Micro-Momentos en Argentina, Colombia, Chile, México y Perú”, septiembre 2015.

Nielsen. Marketing Mix Modeling, Colombia, 2016.

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