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Marcas propias o 'owned brands' ¿Crecen en 2020?

Las marcas propias han presentado un aumento en ventas en los últimos tres años. Aunque para algunos consumidores tenían fama de ‘mala calidad’, hoy se han convertido en una buena opción y a un precio favorable, tanto para el consumidor como para el supermercado que la vende. Hoy en Grupo BIT le contamos qué viene para las marcas propias en el 2020.

 

Beneficios de las marcas propias

La marca propia es el término que identifica a los productos que un minorista o un supermercado vende bajo su propia marca. Esta puede tener el mismo nombre del minorista (ej: Detergente éxito) u otra marca creada por un tercero para que sea utilizada de manera exclusiva por el minorista.

El gran beneficio de la marca propia es que los minoristas pueden obtener mayor margen sobre sus ganancias por varias razones. Primero, porque el minorista tiene un mayor margen sobre los precios de sus productos en relación con las marcas con las que compite, esto le da la libertad de ofrecer mejores precios o descuentos al consumidor final . Segundo, puede privilegiar a sus propias marcas, dándoles más visibilidad en las góndolas.

No obstante, las marcas propias generalmente son percibidas por los consumidores como productos de menor calidad que las marcas tradicionales y reconocidas, porque no son ‘de marca’ ni las ven en anuncios o publicidad. Esto obliga a que las marcas propias tengan un precio más bajo.

¿A qué se debe el crecimiento de las marcas propias?

Hace unos años, los consumidores colombianos se distinguían por ser ‘marqueros’, es decir, eran de aquellos que creían que un producto era bueno simplemente porque su marca es reconocida, porque la ven en comerciales de televisión, en anuncios publicitarios, etc. Sin embargo, este patrón está cambiando.

Hoy podemos decir que está comprobado que los colombianos están dispuestos a probar. Según el estudio ‘Los colombianos aman probar cosas nuevas’ de Nielsen, el consumidor colombiano está cada vez más abierto al cambio al probar productos y marcas que no conoce, aspirando encontrar productos con las tres B: bueno, bonito y barato. De hecho, según Kantar, las ventas de marcas propias pasaron de 9.6% en 2016 a 16% en 2019, lo cual demuestra la disposición del consumidor colombiano a probar productos que no necesariamente están respaldados por una marca, sino por una promesa de calidad y un buen precio.

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Esta tendencia ha sido impulsada por el creciente número de tiendas de descuento (Hard discounter) a lo largo del país, como D1, Justo y Bueno y Ara. A su vez, las grandes superficies han invertido una importante cantidad de recursos para asegurar que los productos que llevan su nombre cumplan estándares de calidad que les permitan ser realmente competitivos, en cuanto a precio y calidad.

Otras de las razones del crecimiento reciente de las marcas propias es la actual crisis generada por el COVID-19. Algunas marcas propias ganaron un espacio en el consumo masivo aprovechando para abastecer las tiendas de productos de limpieza y sanitarios de calidad como jabón para manos, cuando otros productores no daban abasto para cumplir con la demanda.

¿Cuál es el reto para que las marcas propias sigan creciendo?

El reto principal es dar confianza al consumidor de que al adquirir estas marcas está llevando productos con todo el respaldo de la cadena, con calidad comparable a las de las marcas líderes del mercado, pero a un precio que favorece su bolsillo y además, que si se atreve a probar no le va a generar una pérdida significativa ya que tiene la posibilidad de conocer un producto de calidad.

Hoy en día la mayor penetración y el mejor desempeño de las marcas propias en Colombia son en alimentos básicos como arroz, frijol y atún, sin embargo, para seguir creciendo necesitan extenderse a otras categorías como higiene, belleza, cuidado del hogar e incluso ropa.

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