Incentivar la demanda de un producto en punto de venta o pensar cómo presentarlo de manera adecuada eran las preocupaciones más comunes en los equipos de trade marketing anteriormente. Hoy, atravesando la pandemia por Covid-19, los retos son cada vez mayores.
El impacto de la pandemia por Covid-19 se ha reflejado en diferentes sectores de la economía; la inflación y el alza de precios son solo algunas de las señales que lo evidencian.
Las dinámicas empresariales se han transformado y, con ellas, la manera en la que las personas toman sus decisiones de compra.
Así, las estrategias de trade marketing que anteriormente buscaban generar una experiencia de compra en los clientes, hoy se enfrentan a dificultades mayores con el incremento de la virtualidad y las actividades remotas en la cotidianidad de las personas.
Sin contar, además, con que algunas de las repercusiones económicas a raíz de la pandemia ha sido el alza de precios.
Según una reciente publicación de la Revista Góndola, de Fenalco, hoy los precios son 10% mayores que en épocas pre-covid al total canasta; dificultando las decisiones de compra de los consumidores que, cada vez más, tienen que reducir sus compras.
Entonces, ¿qué estrategias llevar a cabo en la actualidad para lograr más impacto en los puntos de venta?
Cuatro estrategias para mejorar las ventas en los establecimientos en la pospandemia
Mientras la economía lucha por mantenerse estable, las empresas fabricantes de productos de consumo masivo se ven obligadas a repensar sus estrategias comerciales en sus canales de distribución.
Esto incluye la adopción de estrategias que apunten a la experiencia del usuario durante su compra, donde el trade marketing resulta fundamental.
Y, aunque la mayoría de veces estas acciones se llevan a cabo a través de los distribuidores y los mismos establecimientos, existen otras estrategias exitosas que, como empresa, puedes implementar en los puntos de venta en los que se comercializan tus productos. Veamos:
1. Shopper marketing:
Aunque la palabra 'shoppers' traduce 'compradores' de manera literal, se le llama de esa forma a la persona que se encuentra en el punto de venta listo para hacer la compra.
La estrategia consiste, entonces, en convertir esos shoppers o compradores potenciales, en compras reales.
Esta involucra tácticas y estímulos para alcanzar con éxito el público objetivo de tu marca en el punto de venta, con el fin de mejorar su experiencia de compra a raíz del comportamiento del cliente. Lo que posibilita, posteriormente, influenciarlo en el momento de la compra.
El shopper marketing, entonces, le apunta a una persona cada vez más conectada y con niveles de exigencia superiores a los usuales, que recibe información de diferentes canales y para el cual es mucho más complejo tomar una decisión de compra.
Algunas de las tácticas que puedes implementar para llevar a cabo una estrategia de shopper marketing son:
➔ Investigar por qué el shopper elige tu marca y lo que motiva esta elección.
➔ Realizar un análisis del proceso de compra de tu shopper, en el que pueda evidenciarse la lógica del punto de venta.
Aquí, la analítica de datos y la inteligencia de negocios juegan un rol importante al permitir la captura de información en los puntos de venta en tiempo real, optimizando el control sobre los equipos y obteniendo como resultado datos confiables que permitan decisiones estratégicas.
Así como integrar la información de campo con otra información relevante para el canal (colocación, rotación, entre otras).
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2. Merchandising
Esta estrategia consiste en resaltar las bondades de la marca respecto a sus competidores y para lograrlo puedes hacer uso de exhibiciones, publicidad, lanzamientos e incluso invertir en distribución de producto entre usuarios influyentes que te permitan ampliar el alcance de las ventas.
En esta, los espacios físicos representan uno de los grandes retos pospandémicos para fabricantes y retailers; ya que, gracias a la virtualidad, los consumidores visitan cada vez menos los establecimientos y esto puede significar para las marcas gastos en infraestructura que no se está utilizando.
Por lo anterior y en vista de que las decisiones de compra se toman cada vez más a través de la pantalla, resulta fundamental fortalecer algunos atributos clave para el shopper, como los tiempos de entrega y la automatización de los canales digitales.
Implementar herramientas como el Business Intelligence y el análisis de datos, por ejemplo, facilita adquirir un panorama del proceso de compra para entender, entre otras cosas:
- ¿A qué precios están sus productos y los de la competencia?
- ¿Cómo está la exhibición de sus productos?
- ¿Qué actividades tiene la competencia en punto de venta?
Además, apoyar la distribución de tus productos en Business intelligence y análisis de datos mejorará la experiencia del comprador gracias a que permite georreferenciar permanentemente las actividades de los asesores y tomar decisiones en tiempo real al obtener datos de campo de manera inmediata.
3. Automatización y omnicanalidad:
Como se anticipó en la estrategia anterior, la transición de offline a online es uno de los retos más fuertes a los que se enfrentan las marcas de la actualidad.
En ese paso de gigante, la automatización y la omnicanalidad juegan un papel importante. A grandes rasgos, lograr una estrategia omnicanal consiste en presentar una propuesta coherente en los diferentes canales de comunicación que utilice la marca. Es decir, que se complementen y no que compitan entre ellos; apuntándole por supuesto a una experiencia satisfactoria para el usuario.
La automatización, por su parte, permite monitorizar y hacer seguimiento a los ciclos de compra del consumidor en tiempo real; facilitando la segmentación y personalización para cada usuario. Es por esto que echar mano de la inteligencia artificial será clave para asegurar a sus compradores una experiencia completa y satisfactoria en el encuentro con la marca.
Algunas de las tácticas que podrías implementar son la activación de canales digitales para ofrecer la experiencia 360° que los consumidores demandan en la actualidad.
Así pues, herramientas como el análisis de datos y el business intelligence te permitirán detectar cuáles son los productos que más consume, solicita o busca el usuario para así enviarle información (con estrategia omnicanal) que le ayude a tomar la decisión de compra.
Del mismo modo, te permitirá brindar una atención personalizada e inmediata que, gracias a la automatización en la implementación de chatbots y asistentes virtuales, podrá ser cada vez más precisa.
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4. Neuromarketing:
Esta estrategia se acerca al conocimiento del funcionamiento del cerebro humano que, a través de sesgos y representaciones, condicionan las decisiones de las personas. Según el portal web PuroMarketing, se dice que “alrededor del 95% de las decisiones de compra se toman inconscientemente y tardan alrededor de 2.5 segundos”.
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Por lo tanto, no basta con tener una excelente oferta si no se vende de manera adecuada. Algunas de las tácticas más implementadas, son:
- Degustación o prueba: la información llega al cerebro a través de los sentidos, receptores de la información del entorno y, por tanto, son piezas claves en el neuromarketing. La degustación o prueba suele tener una incidencia directa en la experiencia del usuario, quien finalmente decidirá la compra.
- Disparadores mentales: son principios de la psicología social que se usan para fomentar la aceptación del consumidor. Estos son algunos de los más reconocidos:
De acuerdo con la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), “el sector retail responde al 48 % de todo el mercado de la canasta familiar en las grandes ciudades, mientras que en pequeñas poblaciones la participación asciende al 62 %”. Lo cual representa una responsabilidad significativa para las marcas que componen este sector
De allí la importancia de sistematizar el proceso de toma de información en campo, controlar la ejecución de rutas, descentralizar los procesos de captura de información y estandarizar los procesos de campo.
Acciones que podrás ejecutar con mayor dominio si te apoyas en herramientas de Business Intelligence y Análisis de datos.
Implementar estas estrategias de trade marketing te darán un diferencial en el mercado a la hora de superar los retos frente al control de visitas en campo, la exhibición de productos, los agotados, las actividades de competencia, entre otros asociadas a los puntos de venta.
