Hace unos 20 años no hubiéramos creído que, en un futuro cercano, comprar sería tan fácil y rápido. Bastaría con unos cuantos toques sobre una pantalla, tardaría menos de un minuto, no se necesitaría dinero físico y no habría interacción con un vendedor. La dinámica de comprar se ha transformado tanto que todos los negocios están obligados a adaptarse al cambio si no quieren quedarse atrás.
Las marcas deben conquistar a un consumidor que lo sabe todo
El celular se está convirtiendo rápidamente en el principal medio para hacer compras en toda Latinoamérica. De hecho, según un estudio de Kantar TNS, el 94% de los latinoamericanos que investigan en internet para comprar en retail consideran que esto influyó en su decisión de compra.
Según la encuesta realizada por Facebook “Digital shoppers" de Qualtrics, Las personas encuestadas en cinco mercados en Latinoamérica expresan interés en comprar productos a través del celular, en las siguientes categorías:
- Indumentaria (ej: ropa y calzado)
- Tecnología (ej: electrodomésticos)
- Entretenimiento (ej: entradas para el cine y conciertos)
- Comida (ej: restaurantes)
- Viajes (ej: vuelos y hoteles)
Según la misma encuesta, así están las cifras de los consumidores en Latinoamérica que compran desde el celular.
Uno de los principales motivos para el incremento del uso de celulares en la experiencia de compra es la posibilidad de descubrir y explorar todo sobre el producto o servicio que busca. El consumidor tiene a su alcance todo el portafolio de opciones sobre lo que está buscando, dónde lo venden, qué precios ofrecen diferentes proveedores, colores, modelos e incluso reseñas de otros compradores.
Por ejemplo, una persona entra en un local y saca su smartphone del bolsillo para mostrarle al vendedor el producto que busca. No necesita recorrer góndolas buscando qué quiere porque ya lo había hecho en línea, con todas las opciones en su pantalla, desde cualquier lugar y en cualquier momento.
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¿Qué deben ofrecer las marcas?
Las marcas deben responder a consumidores hiperconectados, curiosos, impacientes y demandantes. Una experiencia fluida, intuitiva y personalizada es primordial para atrapar a ese consumidor que lo quiere todo fácil, aquí y ahora.
El primer paso es destacarse en la etapa de relevamiento en línea antes de la compra, ofreciendo experiencias rápidas, relevantes y precisas en todos los dispositivos móviles. Un sitio web o una app que cargue lento puede hacerle perder un cliente para siempre.
El segundo paso es utilizar los datos y el Business Intelligence para poder conocer al consumidor de la marca (qué le gusta, cómo lo busca, su historial de compra, etc.) y así poder darle una asistencia personalizada. Ya no se trata solamente de responder a sus necesidades, sino de poder anticiparlas y poder ofrecer anuncios relevantes.
El tercer paso se trata de llevar a cabo estrategias de marketing que contemplen las necesidades que tiene el consumidor a lo largo de todo el recorrido de compra y en todos los canales. Un ejemplo es que, desde el sitio web, el consumidor pueda saber fácilmente cómo llegar a la tienda. Esto es una forma de romper la barrera entre el canal digital y el físico para dar una experiencia única y personalizada.
El cuarto paso es optimizar la experiencia de compra dentro del sitio web. Algo tan simple como un sitio que carga lento, que tiene inconvenientes con el pago o que tenga envíos lentos o costosos pueden hacer a un consumidor desistir de su compra. De hecho, los factores que más valoran las personas a la hora de comprar en línea, en orden de relevancia, son
- Envío gratuito
- Envío más rápido
- Sitios para celulares más eficaces y rápidos
- Proceso de pago más rápido
- Posibilidad de enviar mensajes a los vendedores*
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¿Vale la pena tener tiendas físicas?
SÍ, pero junto a la tienda virtual. El futuro no depara la extinción de las tiendas físicas sino la integración de los dos canales, físico y virtual, para hacer la experiencia completa y única. El aumento de usuarios de la web no necesariamente significa menos visitante en la tienda física, sino consumidores que vienen al punto de venta informados y decididos sobre el producto que van a comprar.
En otras palabras, se trata de desarrollar estrategias para integrar la experiencia online con la experiencia offline. Por ejemplo, Sephora, una compañía de cosméticos estadounidense, desarrolló una aplicación que les permite a sus clientes escanear los productos exhibidos en sus góndolas para obtener información y acceder a las reseñas de otros clientes acerca de estos. Asimismo, ofrece un historial de compra y la posibilidad de ir sumando puntos.
En realidad, las marcas que consigan integrar sucursales físicas con Internet y los dispositivos móviles, que rompan barreras entre el mundo online y el offline y que sean capaces de escuchar sus necesidades y ofrecer respuestas rápidas y personalizadas en todos los canales serán las primeras en ganar el momento de compra.
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Fuente: "Digital shoppers" de Qualtrics (encuesta encargada por Facebook realizada entre 2.500 personas en internet en Argentina, Brasil, Colombia, México y Perú).
