¿Cómo desarrollar una estrategia de precios exitosa y sostenible?

En un mundo donde los negocios son cada vez más dinámicos e interconectados y donde el nivel de competencia y las expectativas de los consumidores es cada vez más alto, la presión sobre los precios de los productos de consumo masivo ha aumentado dramáticamente. Hoy en día el precio es uno de los factores con mayor influencia en la decisión de compra y por eso reducir los precios para ser más competitivo es una de las alternativas más lógicas, sin embargo, no necesariamente es la mejor opción. Veamos cómo desarrollar una estrategia de precios exitosa y sostenible sin sucumbir ante la presión del mercado.

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¿D1 y Justo y Bueno en realidad compiten con las tiendas de barrio?

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 La aparición de novedosos formatos de Hard Discounters como D1 y Justo y Bueno hace unos 6 años cambió las reglas del consumo masivo. Los consumidores rápidamente acogieron este formato y empezaron a realizar sus compras en estas tiendas, que hoy en día cubren gran parte del territorio colombiano. Pero, viendo más de cerca, ¿cuáles son los verdaderos rivales de estos discounters? ¿En realidad debilitaron a las tiendas de barrio o la competencia directa ha sido contra los supermercados? Veamos…

¿Cómo se ha dado la competencia entre tiendas de barrio, supermercados y Hard Discounters?

Para 2014 los hard discounters empezaron a tener presencia en el consumo masivo en Colombia. La llegada de D1 al mercado de retail agitó las calmadas aguas de los vendedores de productos de consumo masivo en el país. Tanto supermercados como tiendas de barrio tenían su nicho establecido y la competencia no era directa entre los dos segmentos, pero este nuevo formato llegó a cambiar las reglas de juego en cuanto a la logística de los proveedores, percepción de las marcas propias y relevancia del precio como factor diferenciador para los clientes.

De acuerdo con el informe de Kantar Worldpanel, presentado en el diario La República en su edición de agosto de 2014, las cadenas que dominaron la venta de artículos durante el primer semestre de ese año fueron Éxito, Olímpica y Cencosud. Sin embargo, un año después, las mismas cadenas comenzaron a cambiar sus estrategias y se volcaron a revitalizar sus marcas propias, a buscar ubicar sus tiendas cerca de los clientes y llevar nuevos formatos de tiendas a los barrios con el fin de no ceder ante la penetración de los nuevos formatos de mercados en los diferentes estratos de los consumidores colombianos.

Éxito, por ejemplo, comenzó a fortalecer sus estrategias en los formatos de tiendas pequeñas y medianas con los Éxito Express y a ampliar su cobertura con su modelo de negocio llamado aliados Surtimax, con el fin de buscar nuevas formas de llegar a otras zonas y ciudades de Colombia.

Para 2016 y 2017 los hard discounters empezaron a crecer exponencialmente, abriendo más de 160 tiendas en un año. Sustentados en una política de reducción de costos en rubros tales como logística, personal, transporte, publicidad, decoración, empaque, exhibición, etc. generan ahorros que se reflejan en el precio final sin afectar la calidad de los productos.

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Para principios de 2019 este tipo de canales creció en un 26,5% y acaparó el 7,9% de las ventas de productos de consumo masivo del país y en el mismo año D1 celebró la apertura de su tienda número 1000. Entonces, si bien aun no se igualan al nivel de ventas de las grandes superficies o de las tiendas de barrio, debemos esperar unos años para afirmar el verdadero poder de estos formatos. 

Diferenciales entre tiendas de barrio y hard discounters

Pero ¿qué hace que los colombianos aun prefieran las tiendas de barrio? Juan Ernesto Parra, director de Fenaltiendas afirma que, aunque es una realidad que con el auge de los hard discounters una parte del presupuesto de los consumidores ha migrado a estos nuevos canales y esto se evidencia en que se redujeron nueve veces las visitas de las personas a las tiendas al año, las tiendas de barrio siguen siendo las favoritas. Sin embargo, también señaló que la caída en las visitas no significa que las personas hayan dejado de ir a este tipo de locales, sino “que están encontrando otras oportunidades en otros canales las cuales aprovechan sin abandonar igual las tiendas de siempre”

Juliana Marín, Consumer and Industry Expert de Nielsen por su parte afirma que, aunque las tiendas de barrio han perdido 17% de gasto, hay indicadores claros de desempeño que muestran que las tiendas de barrio seguirán siendo el canal de compra preferido entre los colombianos.

  • Probabilidad de que un cliente vuelva al poco tiempo: El 70% de las veces que un comprador llega a una tienda tradicional vuelve a ella al poco tiempo. Esta cifra es muy diferente a las tiendas como el D1, ya que la gente solo vuelve el 18% de las veces. Así que, mientras un colombiano va cada dos días a una tienda, a un D1, Ara o Justo & Bueno vuelven después de varias semanas.
  • Se compran productos diferentes: Mientras que en una tienda los productos que más se venden son cervezas, gaseosas, leche, cigarrillos, pasabocas, recargas virtuales, carnes frías, aguardiente, arroz y galletas, en los hard discounters se vende más el papel higiénico, detergente para ropa, carnes frías, aceites, galletas, atún, jabón de tocador, detergente de loza y limpiadores.
  • Sigue siendo el canal con más penetración: El canal tradicional sigue siendo el rey en niveles de penetración (96%). Le siguen Los minimercados (87%), las grandes cadenas (81%), los catálogos (81%) y los hard discount con el 66%.*
  • Cercanía y costumbre: Las tiendas de barrio mantienen el favoritismo de los consumidores con 49%, debido a que las personas sienten cercanía con los tenderos y encuentran comodidad a la hora de comprar.

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En Grupo BIT sabemos que las tiendas de barrio siguen siendo las favoritas de los colombianos, pese a los grandes descuentos de las otras tiendas de cadena. Factores como la conveniencia, la costumbre y la familiaridad con la tienda tradicional hace que el colombiano siga fiel a su tienda.  Por su lado, los hard discounters aún tienen un gran camino que recorrer para que se equiparen, tanto en ganancias como en preferencia, a las tiendas de barrio o a las grandes cadenas. Contáctenos y conozca más sobre el canal tradicional y cómo impulsarlo hacia la nueva era del consumo masivo.

 

*Fuente: HARD DISCOUNT Y CASH & CARRY IMPULSAN LA IMPORTANCIA DEL AUTOSERVICIO EN COLOMBIA

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