Plan de incentivos para distribuidores: un paso a paso

Idear y poner en marcha un plan de incentivos no es una tarea sencilla. Establecer objetivos claros y metas realizables, ofrecer recompensas que realmente representen una motivación, establecer un modelo de seguimiento y optimización, entre otros, son procesos complejos y que deben ser planeados con rigurosidad si se quiere garantizar el éxito de esta estrategia. Por ello, hoy, en Grupo BIT, hemos decidido crear una guía paso a paso para el desarrollo estratégico de un plan de incentivos para sus distribuidores. A continuación, le presentaremos la secuencia de etapas claves que le ayudarán a guiarse en el antes, el durante y el después de su plan de incentivos para que realmente logre alcanzar las metas de su organización.

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La nueva normalidad: ¿cómo se han adaptado los grandes del consumo masivo?

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La pandemia generada por la COVID-19 ha amplificado 12 tendencias que han afectado a los productos de consumo durante la última década. Así, los líderes van a asumir un nuevo modelo de “dónde jugar” y “cómo ganar” que les permitirá poner a sus marcas de siempre en el lado de las tendencias y les ayudará a sus pequeñas marcas a escalar más rápidamente. En conjunto, estos cambios serán el combustible para la siguiente generación de crecimiento de la industria. A continuación, le contamos más sobre esta importante transformación.

Dos modelos, un objetivo: crecer

En estos momentos, el consumo masivo necesita repensar sus prioridades de portafolio y su modelo de “dónde jugar” es decir, repensar las zonas en las que se oferta cada producto. Esto, con el fin de lograr una mayor exposición a mercados, canales y subcategorías que están en crecimiento. Para lograr esta transformación, necesitarán de una asignación de recursos dinámica y de un excelente uso de Fusiones, Adquisiciones y Desinversiones (las F&A&D son una forma de combinar y diversificar a partir de la unión de fuerzas con otros negocios, normalmente implican la compra o la venta de una empresa entera o por partes) que favorezcan una mejora en la composición del portafolio.

Asimismo, es fundamental que se adopte un nuevo modelo de “cómo ganar” que les permita a las empresas reinventar el marketing y enfocarlo en la relevancia del consumidor y en construir nuevas capacidades digitales, capacidades que les ayuden a crecer a la par de los canales y los mercados que se están popularizando, particularmente en Asia. Las empresas de consumo masivo necesitan potenciar estas nuevas capacidades comerciales junto con un modelo de operación que priorice la cercanía del consumidor, la toma de decisiones a nivel local en los mercados que son clave y las ganancias de productividad para potenciar las inversiones comerciales.

Lograr esta transformación en estos dos modelos ayudará a las empresas de consumo masivo a establecer un ciclo eficaz para reemplazar el modelo viejo que ha funcionado bien por tanto tiempo. Este nuevo modelo ayudará al consumo masivo a mantener sus marcas de siempre en tendencia y a que sus marcas pequeñas crezcan rápidamente y alimenten la próxima era de crecimiento de la industria.

Estrategia de portafolio y categorías

Existen algunas preguntas que son fundamentales, ¿dónde están creciendo los productos? ¿Qué tan bien posicionada está la empresa para capturar con sus marcas básicas y con marcas nuevas especialmente tras la sombra del COVID-19? ¿Cómo los consumidores se están transformando? ¿Cómo los canales están cambiando? ¿Cómo se están ajustando las ventajas competitivas de la empresa a estos cambios?

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Y, por lo tanto, ¿dónde debería incursionar la empresa? En particular ¿debería la empresa participar en el segmento de valor o debería permitir que una porción aceptable de las categorías crezca sin ella? O bien ¿es necesario descontinuar alguna marca porque ya no se ajusta con los requerimientos de crecimiento o el modelo de negocio de la empresa? ¿Qué capacidad de mejorar y que grandes apuestas, incluyendo cambios de negocio verdaderos, podrían abrir una nueva ola de crecimiento para la empresa?

Una excelente estrategia de portafolio y categorías se basa en dos aspectos fundamentales: por una parte, una visión clara de qué está sucediendo con el consumidor y con el mercado y, por otra parte, una compresión completa de las ventajas competitivas de la compañía. Teniendo claros estos dos puntos es posible determinar qué tan bien se ajustan las marcas básicas y las marcas nuevas a la captura de crecimiento y, por lo tanto, qué objetivos estratégicos se deben establecer para cada una de estas marcas. Así, es posible identificar los modelos de negocio, las alianzas externas y la agenda F&A&D que pueden generar crecimiento.

Estrategia de crecimiento de marcas básicas o “de siempre”

Muchas empresas de consumo masivo han renovado el valor de sus grandes marcas al adherirles propósito, originalidad y relevancia, este es el lugar correcto para empezar. En el contexto de la COVID-19 particularmente, cumplir con las promesas de marca es necesario, pero no suficiente. Los consumidores, especialmente los más jóvenes, buscan marcas que los comprendan y que compartan sus valores. Asimismo, estos consumidores quieren tener la certeza de que las marcas hacen contribuciones valiosas a la comunidad local, que se preocupan por ofrecer comercio justo y preocupado por el medio ambiente. La confianza y el propósito importan ahora más que nunca. Como es claro, estas consideraciones no descartan la importancia de un desempeño funcional superior, característica que debe ser una prioridad para las marcas básicas y que debe ir de la mano con la innovación para mantener el liderazgo.

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Lograr que las marcas básicas se mantengan vigentes en marketing y ventas es fundamental. Ajustar el marketing a la audiencia y entregar mensajes a través de canales relevantes y de forma granular a la vez que esto se alinea con el producto es vital. Las estrategias de canal tienen que ser cada día más personalizadas y adaptarse a cada lugar y a cada categoría.

Lo más fundamental para las marcas básicas en este momento es lograr cercanía con el consumidor y así protegerse de las pequeñas marcas competitivas que están surgiendo en los segmentos que quedaron desatendidos y que se enfrentan a los distribuidores ofreciendo muy buenas alternativas a bajos precios.

Estrategia de crecimiento de pequeñas marcas

Las compañías de consumo masivo están buscando que exploten las pequeñas marcas en sus categorías pues, potencialmente, así podrían extender el liderazgo de la categoría con conceptos que permitan conquistar nichos.

Lo que las compañías de consumo masivo deberían considerar al adquirir una marca pequeña es: su longevidad (que debe acomodarse con el estilo de vida creciente o con la mentalidad del consumidor), el alcance (que se dirija naturalmente hacia la expansión en categorías canales, geografías o necesidades adyacentes) y el momentum (la lealtad que asegura un retorno alto a través de la compra repetida y el boca a boca).

Es posible escalar una marca pequeña a lo largo del tiempo guiándola, interviniéndola o integrándola, sin embargo, es necesario actuar en el momento preciso y recordar que las marcas pequeñas suelen tener éxito en sus inicios de forma independiente. En el proceso de escalar, las pequeñas marcas necesitan crecer en su propuesta, ser disciplinadas y subir su nivel comercial.

 

Estos procesos que hacen parte de los ajustes que conlleva la nueva normalidad no son posibles sin una solución que le permita recopilar la información y analizarla para generar insights valiosos que guíen la toma de decisiones. Con las soluciones de Grupo BIT todo esto lo puede encontrar en un mismo lugar, conozca Modern Trade y optimice la recolección, transformación y el análisis de la información de Cadenas, Droguerías y Supermercados Regionales.

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